创略科技胡世杰:真正企业级的CDP,需要打好数据基础

来源:创略科技 时间: 2021-06-29

私域、营销自动化、CDP,当这些概念混合在一起的时候。作为企业,应该去厘清,它们到底是什么?怎么利用好它们。

“CDP是一个数据管理系统/数据应用平台,或数据PaaS层的中台/中间件。更多是基于大数据,可采集、存储、统合、管理、以及应用客户或用户数据的一个产品”,创略科技创始人胡世杰与Morketing对话时谈到。

“私域是一种用户或流量运营理念,专注于建立企业自身的第一方流量和数据池。CDP、营销自动化工具或SCRM都能完成‘私域运营’部分或全部需求,具体看需求和厂商定位”。

近日,Morketing主编曾巧就这几个概念与创略科技创始人胡世杰展开了一次对话。

他说,“真正企业级的CDP,需要打好数据基础”。CDP是一个入口,或者某一家领域里公司战略、业务打法中的一部分。

以下为对话原文,Morketing编辑整理:

01 营销自动化、私域和CDP分别是什么

Morketing曾巧:中国的营销自动化发展到怎样的一个阶段?

创略科技胡世杰:营销自动化不是一个新的市场。但这几年有进化,更偏全渠道化。营销自动化严格来说2000年初就出现了,只是当时偏单一渠道的直复营销自动化,比如电子邮件或短信。

国际化产品很早也有,比如Eloqua。只是当初比较难在国内的生态进行体系落地。这几年出现了多个全渠道MA(或接近全渠道)的供应商,也把客户数据在营销自动化的过程更好应用起来了。

现在的营销自动化有很多时候与SCRM类的工具是重叠的,或部分功能非常相似。所以,现在和之前最大的差别是:其一,在于渠道、触点数量、类型方面 ;其二,在于用户数据的智能赋予方面。

Morketing曾巧:我们发现国内市场的营销认知信息差还是有的,比如今年有3个词特别火,即“营销自动化、私域和CDP”,很多人对这些热词有概念混淆?那么,它们的定位是什么?三者关系,以及发挥的价值是怎样的?

创略科技胡世杰:营销自动化简单的字面理解就是“自动化营销”,产品逻辑和技术架构更类似于CRM这样的业务管理流程的自动化工具。

CDP更加是一个数据管理系统,或数据应用平台,或数据PaaS层的中台/中间件, 看具体供应商的打法以及目标客户群体。总而言之,CDP在最基础层面是一个基于大数据的,可采集、存储、统合、管理、以及应用客户或用户数据的一个产品。

由于CDP大部分场景是用于全域全生命周期营销,大多数的CDP都会做一些整合数据标签管理的营销自动化功能或产品模块。CDP产品可做深,也可做浅(通常SaaS中小型CDP偏浅),功能深浅可参考多个维度,包含数据采集、数据处理与治理、数据分析、营销功能等。

私域是一种用户或流量运营理念,专注于建立企业自身的第一方流量和数据池。实质上和企业用户数据资产运营差别不大,只是一般说“私域”会更加想到是流量,线上用户或微信、社交或APP类的渠道结合做精细化运营。同时,企业核心业务数据库的客户数据,或交易系统的数据分析,以及运营一般不是在常规对“私域”理解的范畴里。

CDP、营销自动化工具或SCRM都能完成“私域运营”部分或全部需求,具体看需求和厂商定位。

02 私域仅是局部概念Morketing

曾巧:现在私域炒得火热,无论大中小企业都在谈论私域,且都要做私域,但很多时候企业将私域和CDP划等号,认为本质做的事情是一样的。对此,您怎么看?

创略科技胡世杰:越针对中小企业的CDP解决方案越会说成是私域,因为越大的企业它CDP场景越多元化,数据也越多,它就跟私域不一定是同样的东西。

市场做SaaS,以及轻量级中小企业CDP解决方案的公司,他们一半时候都在说私域。之所以喊私域,是因为原来很多中小企业没意识到自己有数据资产需要运营,现在则知道要开始注意私域。

反而做企业级CDP解决方案的公司,不太说私域,因为中大型企业早在2016年、2017年对私域有一定的认知,甚至进行实操。

Morketing曾巧:在私域运营和营销自动化过程中,数据和技术扮演着怎样的角色?

创略科技胡世杰:数据本身不是服务商提供的,服务商更多的提供“技术+产品”。产品经过了磨炼和验证后得到的解决方案能快速落地产生价值。你会发现,很多纯数据中台或重数据业务中台的项目是失败的,因为离业务场景产品化解决方案太远了。

技术是对性能、产品稳定的保障,产品能真正产生应用价值。看产品、场景及企业内部情况能判断某个企业究竟需要多少运营、培训或带运营的支持。客户成功有时是需要厂商恰当售后资源来支持的。

Morketing曾巧:当下,流量红利消失,似乎所有人都在关注私域的时候,企业最重要的思考应该是什么?

创略科技胡世杰:我建议别从“私域”的角度来看,而要从大格局看,搞清楚一个关键问题:“我们企业怎样用数字化,以及将数据化最大化价值?”

这意味着,私域只是里面比较局部化的概念。先了解清楚数字化大画面里每个组件对应什么业务痛点或瓶颈,再看整个画布怎样拼起来。这样思考可以避免很多重复工作,因为数据经常流通在多场景多部门中间。

03 中国CDP发展尚处早期

Morketing曾巧:谈及数据流通,那最终还是落到CDP(客户数据平台)层面?CDP需求市场,在中国可能是个多大的盘子?

创略科技胡世杰:短期之内绝对是有百亿级,且市场在不断变大。

Morketing曾巧:从中国CDP市场发展经历的阶段来讲,您会如何划分?

创略科技胡世杰:目前,市场偏早期,不过近两年市场逐渐变得更加成熟。中大型客户对CDP的认知度变高,中小型企业更倾向于CRM,或者私域流量方面的工具化产品。因为中小企业数据少,数据源简单,场景简单,如今市场上有很多工具,可以代替CDP的角色。

分阶段来看:

一、2018年-2020年是教育市场的阶段。其中2019年,是企业自我意识崛起的阶段,一些头部企业开始对CDP有认知;2020年,是头部企业实施阶段,开始学习解决方案系统;

二、2021年,头部企业跟中大型企业,开始扩大客户数据应用的产品取用率,同时把2019年-2020年在搭建CDP过程中遇到的“坑”填上;

三、未来2-3年,中小企业数据真正应用的阶段。

Morketing曾巧:当市场逐渐走向成熟,服务机构如何抓住CDP市场?

创略科技胡世杰:当CDP概念爆发后,大量广告技术公司各说各话,都在说都在做CDP,但仔细看会发现一些公司只是DMP,很多人都想跟着“风口”抓概念。

在这个过程中,要注意两个关键点:

第一,当CDP概念开始在市场泛滥时,它会快速增长和被应用,所以在这条赛道上,有些广告技术公司会抛出CDP这一标签;

第二,不应该将CDP作为公司定位,因为CDP是产品,只是不同的人对这款产品的理解方式不同,所以导致每家厂商的整体“打法”不同,甚至差别较大。

CDP是一个入口,或者某一家厂商战略、业务打法中的一部分。

Morketing曾巧:刚才说很多人都想跟着“风口”,你看到了哪些行业“乱象”?

创略科技胡世杰:很多广告技术公司喊做了产品,但最后往往都拿不出产品,要么不然就是个很烂的小样,或者是一个PPT,甚至画出来的一个产品,签约拿到资金后再做产品。

04 企业需求决定CDP的搭建与部署

Morketing曾巧:市场逐渐成熟,企业认知变高,有些大型企业在考虑数据中台和营销自动化建设的时候,会投入数百万甚至上千万的巨资自建私有化部署,你们怎么看?

创略科技胡世杰:这是非常正常的现象。这些成本通常是集合了数据中台、数据应用平台、营销中台、各营销场景及渠道的工具,与一些潜在结合AI的应用。客户数据管理和智能营销是数字化转型的核心要素,所以能理解大量投入,上亿也不怪。

Morketing曾巧:你对于自建和私有化部署对比公有云、SaaS怎么看?

创略科技胡世杰:这完全看企业自身的要求及数据管理制度。

大部分涉及到客户数据的系统,特别是非脱敏的数据,国内中大型企业基本上会选择私有化。

不过,我们觉得,SaaS始终是一个大趋势,在国内需要慢一些,以及有可能需要腰部与中小型客户做领头羊。

关于自建而言,除非是大型互联网平台,或技术研发能力特别强的B2C企业,以及有比较特殊的业务模式或需求,99%以上目前的企业不会选择自建。由自己搭建的客户数据或营销技术堆栈,就是说多个厂商的技术产品和工具形成一个完整解决方案,这个在逐步上升。

Morketing曾巧:一些企业会认为自身需要掌握核心的技术能力,会选择完全自己来做,您如何看待?

创略科技胡世杰:除了互联网公司外,很少企业会如此选择。一家公司想要磨练出一个实用的解决方案所花费的时间与金额很庞大,因为背后涉及到大量场景与数据,很容易遭遇暗坑。

所以企业自己从零开始做想要达到类似效果,要花更多钱和资源,较为不现实。并且这些企业内部也没有适合的DNA去做这件事。

但互联网企业,我相信 BATJ内部都有自己的工具,而像聚美优品、58同城等不是头部互联网公司,他们应该有外部供应商。不过也有另外一种可能性,企业在有一套产品解决方案的基础上,自己内部团队搭建一些额外的功能。

05 数据基础是企业级CDP的核心

Morketing曾巧:落到应用层面,现在企业CDP概念性居多,很多案例其实是偏CRM、DMP,没有真正看到CDP发挥作用?

创略科技胡世杰:这个是错觉,中大企业CDP的落地有时候确实更慢。原因是,企业级CDP相比CRM和DMP,是一个更复杂,更多场景,更枢纽化的技术产品。

CRM是一个直客记录及管理系统,数据来源比较单一或通常直接输入进CRM系统。现在CRM会有更多元化功能,例如营销自动化及推送,但它基本性质并没改变。

传统DMP则是一个广告投放第三方和第一方受众数据管理系统,是用来做精准投放的,有时候也涉及到媒体监测和投放渠道效果。

Morketing曾巧:那什么样的CDP可以真正发挥价值和作用?

创略科技胡世杰:真正的企业级的CDP,需要打好数据基础。

其一,企业在消费者层面的所有数据能够接入到CDP中,无论是非实时数据、结构化数据、非结构化数据。数据导入后,利用自动化功能,进行数据清洗与转化,达到一个可应用的状态。

同时需要将数据跟业务指标挂钩,打通各个环节的数据,直接关联客户,从而呈现一个360度客户画像。目前,市面上做这部分业务的供应商能力比较差,这些供应商往往很难把整体相关数据导进CDP,只能导入局部数据,这意味着最后只能赋能一些小的应用。

另外,全渠道数据的导入需要IT部门配合,到数据进来后,就失去了及时性的价值。但及时数据的价值对营销场景影响巨大,在整个数据中,及时性数据要占比70%。当数据基础打好后,企业才可以权衡客户生命周期的场景。

其二,深入挖掘数据价值,把数据变成及时或接近实时的洞察,并将洞察变成行动。一类带分析功能的产品,更多是根据消费者购买后、活动结束后,再分析哪些消费者实现了转化和未实现转化,具体影响这些消费者的因素是什么。

这些分析不是没有价值,只是相对没有突破性和变革性价值。企业如今更需要的是“预测性”价值,在购买决策前,通过洞察挖掘,预测此过程中的潜在变化,这个层面则需要依靠AI模型。

Morketing曾巧:一是全渠道的数据跟及时性的数据,二是数据价值深入挖掘,要洞察到预判性,而不是在于行动后的结论性。你觉得数字技术公司,怎么让市场感受到真正在用极高的专业度在做CDP?

创略科技胡世杰:第一,要有专注度,场景行业要专注;第二,要产品化,能直接把解决方案拿出来,让企业很快看见能够落地;第三,要有口碑,口碑非常重要,必须要有一个方式创造壁垒。

Morketing曾巧:怎么去树立行业的壁垒?

创略科技胡世杰:方式很多种。撮合跨客户协作;快速获取市场份额;针对某行业或者某场景做到最好。产品类型的壁垒是时间跟成本,所以并没有太大技术壁垒。

 

文章转载自Morketing